Когда делаешь доставку еды, получить отзыв относительно просто. Человек заказал пиццу, она приехала горячей, приложение через час показывает окно с просьбой оценить заказ. Пять звезд, пара слов про курьера – готово.
Когда мы начали думать о том, как собирать отзывы для Razvodex.ru, довольно быстро выяснилось, что у сервиса для подготовки документов на развод эта механика работает намного хуже. Наш пользователь не обязательно хочет публично сообщать миру, что он вообще разводится, даже если самим сервисом он полностью доволен.
Мы могли сэкономить ему несколько часов, помочь разобраться с подсудностью, сформировать заявление без похода к юристу и довести человека до готового комплекта документов. Но после всего этого просьба «Расскажите о своем опыте в Яндексе» воспринимается совсем иначе, чем такая же просьба после посещения кофейни.
Чем дольше мы думали об отзывах, тем больше понимали, что в нашей теме проблема заключается не столько в конверсии формы, сколько в доверии.
Хороший клиент далеко не всегда хочет становиться публичным клиентом
Для большинства компаний отзыв – естественное продолжение покупки. Для нас это не совсем так, потому что сам факт использования продукта может раскрывать обстоятельства личной жизни человека, даже если в отзыве нет номера паспорта, фамилии супруга или номера судебного дела.
Представим вполне нормальный отзыв: «Спасибо, всё получилось. Через сервис подготовила развод, алименты и определение места жительства ребенка. Муж был против, но документы приняли сразу».
Для потенциального клиента это прекрасный отзыв. Он рассказывает о реальной ситуации, показывает возможности сервиса и отвечает на вопрос «поможет ли мне это, если супруг против». Но для самого автора это уже довольно подробная публичная история о семейной жизни.
Поэтому первое решение, к которому мы пришли, оказалось довольно неожиданным для маркетинга. Не каждый довольный пользователь должен оставлять публичный отзыв, и отказ от публикации нельзя воспринимать как низкую лояльность.
Мы не хотим выжимать отзыв из человека любой ценой. Нам гораздо важнее, чтобы пользователь понимал: публикация на Яндексе или в 2ГИС будет публичной, а решение ничего не писать совершенно нормально.
Не всякий хороший момент для продукта – хороший момент для просьбы об отзыве
Классический SaaS любит спрашивать мнение сразу после успешного действия. Документ сформирован – показываем пять звезд. Оплата прошла – отправляем письмо. Пользователь скачал PDF – предлагаем поделиться впечатлением.
Момент технического успеха и момент пользовательского успеха могут находиться довольно далеко друг от друга. То, что мы сформировали иск, еще не означает, что задача человека решена: впереди может быть подача документов, исправление недостатков, ожидание определения суда или эмоционально тяжелый разговор с супругом.
Просить в этот момент публично хвалить сервис кажется нам странным. Гораздо логичнее дать человеку время воспользоваться результатом, а потом аккуратно поинтересоваться, пригодились ли подготовленные документы и был ли понятен сам процесс работы с сервисом.
При этом мы не хотим строить систему, в которой довольного клиента отправляют на Яндекс, а недовольного оставляют внутри приватной формы. Технически это очень удобный способ выращивать рейтинг, но по сути компания заранее решает, какие мнения имеют право стать публичными.
Если мы предлагаем оставить публичный отзыв, такая возможность должна одинаково существовать и у довольного, и у недовольного пользователя.
Мы не просим поставить пять звезд
Формулировка «Если вам понравился сервис, пожалуйста, поставьте нам пять звезд» до сих пор встречается повсеместно. Но нам кажется, что она плоха и с точки зрения доверия, и с точки зрения правил самих площадок.
Яндекс рекомендует просить клиента поделиться собственным опытом, не подсказывая ему необходимую оценку и не требуя показать компании опубликованный отзыв. Мотивация, завязанная именно на положительную оценку, тоже создает очевидную проблему: человек уже не просто рассказывает о своем опыте, а выполняет маркетинговое задание.
Поэтому нам ближе нейтральная формулировка: «Если хотите, расскажите о своем опыте использования Разводекс.ру. Это помогает другим людям понять, подойдет ли им сервис».
Разница кажется небольшой, но на самом деле она меняет саму модель сбора отзывов. Мы просим пользователя рассказать о своем опыте, а не подтвердить, что наш продукт хороший.
Но пустое поле тоже не помогает
Есть и противоположная крайность. Мы можем написать «Оставьте отзыв», отправить человека на внешнюю площадку, а там он увидит большое пустое поле и не поймет, о чем именно говорить.
Особенно сложно это для человека, который редко пишет отзывы. Ему совершенно не обязательно хочется сочинять рекламный текст про юридический сервис, и здесь возникает тонкая граница между полезной подсказкой и манипуляцией.
Мы не хотим давать готовую формулировку вроде: «Очень удобный сервис, документы сделали быстро, рекомендую всем». Но можно заранее предложить несколько направлений для размышления: было ли понятно, какие сведения нужно заполнить, легко ли было разобраться без юриста, удалось ли подготовить нужный документ, каких объяснений не хватило.
В юридическом продукте именно такие отзывы оказываются наиболее полезными. Будущему пользователю намного интереснее узнать, сколько времени заняло заполнение, были ли понятны подсказки, получилось ли разобраться с документами самостоятельно и где возникли сложности.
Так рейтинг постепенно перестает быть нашей главной целью. Нам становится нужен не набор одинаковых пятизвездочных комментариев, а корпус реальных историй использования продукта.
Самый полезный отзыв может оказаться самым опасным
У сервисов для разводов есть еще одна особенность: чем подробнее история клиента, тем больше в ней может оказаться информации, которую вообще не стоило публиковать.
Человек легко может написать фамилию бывшего супруга, указать адрес, имя ребенка, обстоятельства судебного спора или даже номера документов. Причем делать он это будет не из злого умысла. Он просто привык, что последние полчаса вводил эти же сведения в юридическую форму, и не всегда ощущает границу между приватным кабинетом и публичной карточкой компании.
Поэтому перед переходом на Яндекс или 2ГИС мы считаем полезным напомнить, что в отзыве не стоит указывать ФИО супруга и детей, адреса, номера документов и другие личные сведения. Такое предупреждение не должно быть длинным юридическим текстом – достаточно одной понятной фразы.
Для нашей темы это особенно важно, потому что пользователь может не воспринимать часть информации как чувствительную. Например, ему кажется совершенно естественным рассказать, что иск подавался по месту регистрации второго супруга, и тут же написать сам адрес.
Еще осторожнее приходится отвечать на отзывы
Представим, что клиент написал: «Спасибо, очень помогли. Суд всё принял».
Самая естественная реакция компании – ответить: «Анна, спасибо! Рады, что заявление о разводе и взыскании алиментов приняли с первого раза». Проблема в том, что сам пользователь про алименты ничего не писал, а эту информацию компания взяла из своей внутренней системы.
Получается странная ситуация: человек оставил довольно нейтральный отзыв, а мы сами публично раскрыли детали его обращения.
Поэтому ответы компании в нашей сфере требуют отдельной дисциплины. Мы можем поблагодарить за обратную связь, написать, что рады быть полезными, предложить обратиться в поддержку, если остались вопросы, но не должны переносить в публичное пространство сведения из личного кабинета.
Для себя мы сформулировали очень простое правило: публичный ответ может опираться только на то, что сам пользователь уже решил написать публично. Всё остальное остается внутри сервиса.
=====
Во второй части разберем уже менее очевидную сторону работы с отзывами: почему мы отказались от покупки отзывов и сомнительных схем со скидками, в какой момент вообще стоит просить пользователя поделиться опытом и почему делать это сразу после оплаты плохая идея. Поговорим о негативных отзывах, попытках удалить критику, приватной обратной связи и о том, почему для сервиса про разводы лучшим отзывом иногда оказывается история, в которой про сам развод почти ничего не сказано. А в конце соберем всё это в подход, по которому мы хотим строить работу с репутацией.
